Так и во время ее ведения — что-то перестает работать, какие-то объявления начинают приносить мало конверсий, а где-то идут прямые убытки.

В чем суть оптимизации рекламы.

Главные задачи в этом процессе — провести анализ показателей статистики, определить места просадки рекламной кампании, улучшить ее параметры, выявить эффективные и неэффективные составляющие, отредактировать отдельные элементы, перераспределить трафик, и другие действия, направленные на повышение прибыльности.

Можно выделить несколько моментов работы на этом направлении, которые мы рассмотрим подробнее:

• параметры, влияющие на отдачу от рекламы;
• работа с объявлениями;
• работа с лендингами и транзитками;
• создание отдельных кампаний для разделения трафика;
• масштабирование.

Оптимизируем параметры рекламной кампании.

При настройке любой рекламы — например, таргетированной в соцсетях или контекстной в Директ и Adwords, есть параметры, которые можно отредактировать и тем самым получить лучшие результаты. Оптимизация проводится после анализа полученной в достаточном объеме статистики: если открутка только началась, не стоит спешить с оптимизацией — показатели неустойчивы по дням недели, времени суток, а, например, для контекста есть период расклика, когда система определяет качество объявлений, и их демонстрация не на полном охвате.

Рассмотрим, чему здесь стоит уделить внимание.

• Временной таргетинг — оставляем показы в лучшие дни и время, если разница в CTR или CR по времени заметно большая (для кампаний на поиске Директ).
  Делать это можно на основе — смотрите пример его составления.
• География показов — определяем наиболее кликабельные и конвертабельные регионы, корректируем настройку для демонстрации оффера пользователям из наиболее целевых мест проживания, опять же, исходя из данных Метрики.
• Корректировка ставок по демографическим признакам — увеличиваем или уменьшаем цену клика для разных сегментов аудитории.
• Минус-слова — в смотрим поисковые запросы, по которым показывались объявления, выбираем нецелевые фразы и добавляем в «минусы».
• Редактируем цену ставки по каждой группе, удаляем неэффективные ключевые фразы или перегруппировываем их.
• Площадки показов (если это РСЯ или КМС) — удаляем те, которые дают некачественный слабоконвертируемый трафик.

Оптимизация с помощью корректировок позволит получать лучшую кликабельность, удешевят стоимость клика и увеличат количество конверсий на сайте.

На поиске лучше разделить трафик на несколько кампаний по регионам (как и по демографии), выделив самые конвертабельные отдельно, так как в контекстной рекламе система выводит общие показатели по CTR — регионы с худшим данными будут тянуть всю статистику вниз, и цена клика будет дороже, а разделение трафика даст возможность поучения более дешевых посетителей.

Таргет.

Здесь оптимизация параметров сводится к редактированию таргетингов для более точного попадания в ЦА. По идее, запускать необходимо несколько кампаний на разные сегменты пользователей , и, после анализа статистики, оставлять самые эффективные, но и с ними стоит продолжать работу, сужая аудиторию до самой целевой.

Такие действия также приведут к удешевлению стоимости одного покупателя и к увеличению числа продаж.

Еще один редактируемый параметр — ставка. Она влияет на охват — чем выше, тем больше пользователей увидят объявления, но, пока реклама не оптимизирована, поднимать цену не стоит — бюджет улетит в момент, а отдача под вопросом. Поэтому начинайте с минимума, не глядя на рекомендации системы, и постепенно добавляйте, следя за показателями.

Оптимизация кампаний на уровне объявлений.

• Объявлений для любой рекламной кампании создается как минимум несколько для последующего тестирования и выявления наиболее кликабельных.
• Если реклама или совсем нет, необходимо проработать заново тексты и картинки (если есть). В контексте применяются дополнительные фишки повышения CTR.
• Отсутствие кликов может говорить о неправильных таргетингах (соцсети), площадках демонстрации объявлений (РСЯ и КМС), или малом интересе к рекламируемому продукту.
• Для контекстной рекламы очень важна релевантность текстов и картинок объявлений ключевым словам и офферу — системой определяется показатель качества и эффективности, влияющие на места выдачи и стоимость клика, поэтому при редактировании стоит обратить внимание на эти моменты.

Работа с лендингами и прелендингами.

Большая часть трафика теряется на сайтах-прокладках и лендингах. От их CTR во многом зависит, насколько прибыльна будет кампания — с каждым потерянным клиентом растет цена одного покупателя и падает ROI.

Чтобы знать статистику по , на них устанавливаются счетчики систем аналитики Яндекса или Гугл. Если Вы видите, что данные по этому параметру низкие — стоит либо менять сайты, либо проводить оптимизацию, внося или редактируя элементы и тексты.

Какая конверсия считается хорошей или плохой? Здесь нет нормы «для всех», все зависит от многих факторов:

• рекламная площадка;
• формат рекламы;
• сам оффер и спрос на него;
• конкуренция и ценовая политика;
• релевантность объявлений контенту сайта;
• аудитория площадок размещения;
• ключевые фразы, по которым осуществляются переходы, и многое, многое другое.

Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше запускать тестовые кампании на разные посадочные страницы и сравнивать их конвертабельность, то есть проводить А/В тестирование. Кому-то может казаться, что это хлопотно и не стоит внимания, но в итоге такая работа по оптимизации кампании может принести к увеличению ее прибыльности в разы.

Масштабирование.

После всех проделанных действий по оптимизации всех составляющих рекламы остаются самые прибыльные связки «объявление» — «лендинг», кампания крутится, и, в случае профита, масштабируется — увеличивается охват аудитории повышением ставки (в пределах допустимой), реклама размножается на другие источники трафика со схожей аудиторией и с аналогичными настройками.

Для чего это делается? Если оффер дает прибыль, его необходимо «выдаивать», пока конкуренты не взвинтили ставки, и пока само предложение актуально — к сожалению, ничего постоянного в арбитраже трафика нет. Но хорошо настроенная кампания с товаром не из серии Wow (то есть, импульсным и недолговечным) способна долго кормить владельца, надо лишь приглядывать за ее показателями и, при необходимости, проводить оптимизацию отдельных элементов.

В этой статье описаны общий алгоритм улучшения рекламы. По каждому пункту и для каждого источника трафика есть статьи на сайте с более конкретным описанием действий — смотрите в меню по рубрикам или вводите в окно поиска вверху справа интересующий вопрос.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

• попробовать переписать объявление и оценить эффект;
• понизить ставку по этим запросам;
• скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

1. Отчет в Яндекс.Директе. Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.

1. Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ - площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .

1. Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

1. Корректировка на мобильных. Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:

Корректировка для посетивших сайт. Чтобы ее настроить, у вас должны быть настроены условия. Для этого можно выбрать из уже существующих условий ретаргетинга или нажать на ссылку «Настройка условий»:

И добавить новое условие:

Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

Оптимизация - это повышение эффективности. В приложении к контекстной рекламе - это снижение стоимости конверсии (звонка, заказа на сайте) или достижение более сложных целей.

Оптимизация возможна при выполнении двух условий: наличия способа измерения стоимости конверсии и возможности изменять параметры рекламных кампаний.

Оптимизация - это не разовое действие, это непрерывный процесс:
Анализ статистики > Формулировка гипотез >Постановка эксперимента > Анализ результатов.

Что такое качество переходов

Качество переходов с объявления в контекстной рекламе определяется конверсией с этих переходов. В контекстной рекламе можно управлять выбором фраз (показывать/не показывать), позицией объявления и временем показа. Тексты объявлений отдают на откуп компьютерам только для сайтов с большим (десятки тысяч) и постоянно обновляющимся ассортиментом продуктов.

В кампании рекламируются разные товары или услуги. Всегда какие-то товары идут лучше, какие-то хуже. Получается разная конверсия по разным товарам. За рекламу одного товара отвечает несколько фраз - группа . Простой способ оптимизации заключается в выявлении конверсии по группам и перенос бюджета с групп с низкой конверсией на группы с высокой.

Фразы в группе отличаются друг от друга формулировками . Фраза может быть ближе к покупке и дальше. Фраза “купить велосипед” более конверсионна, чем “велосипеды”. Часто конверсионные фразы низкочастотны. Запомним это на будущее.

Обычно чем выше позиция фразы - тем более качественные посетители по ней приходят. Это имеет простое объяснение - чем больше клиент настроен на покупку, а не на “повыбирать”, тем больше вероятность, что он кликнет по первому или второму объявлению и не будет искать дальше. Конечно, всегда есть исключения, но по объемам они незначительны.

От времени показа конверсия посетителей зависит довольно сильно. На каждом рынке эта зависимость имеет свой уникальный профиль. Но обычно самая высокая конверсия в рабочее время с 10 до 14, а потом часов до семи идет на спад. 100 кликов с 10 до 11 принесут больше продаж, чем 100 кликов с 19 до 20.

Проблемы автоматической оптимизации

Идея поручить оптимизацию кампаний роботу посещает любого программиста, столкнувшегося с контекстной рекламой. Задачи оптимизации - это самая эффективная область применения компьютеров. Из этой идеи выросло много сервисов оптимизации контекстной рекламы. У каждого крупного рекламного агентства такой сервис есть. Но так, как видели в мечтах программисты и клиенты работу таких сервисов (нажатием одной кнопки), они не работают. Почему?

Представим, что мы настроили показы объявлений по двум фразам и за месяц набежала такая статистика

Можем ли мы на основании таких данных сделать вывод о том, какая фраза лучше? Очевидно, что нет. Слишком мало показов, переходов и конверсий. А сколько нужно для обоснованного вывода? Если зажать статистика в углу и долго задавать этот вопрос - ответ будет примерно 35 конверсий. При таком объеме показов в месяц и конверсии скажем в 5% (а это очень много) для сбора статистики понадобиться 165 месяцев. А часто, как мы заметили ранее, конверсионные фразы низкочастотны. Тупик.

Конечно в кампании есть фразы более частотные, а стабильность показателей в Директе дает возможность игнорировать строгие законы статистики и выключать показ фразы при отсутствии конверсий всего с 300 кликов. Программисты придумывают хитрые алгоритмы, пытающиеся предсказать будущую конверсию по конверсии этих фраз на других сайтах, по поведению пользователей и по фазам луны. Но с математикой не поспоришь - хоть как-то автоматическая оптимизация работает на высокочастотных фразах и требует большого периода работы кампании для сбора статистики.

Еще одна проблема автоматической оптимизации - она не умеет подбирать КОНВЕРСИОННЫЕ дополнительные фразы. Например к слову “купить двухподвес” есть дополнительные слова “купить раму” и “амортизатор на велосипед”. Их конверсионность зависит от наличия этих товаров в магазине, о чем автоматическая система узнать никак не может. А чтобы сделать вывод на основании статистики, ей понадобятся годы.

Так что же - автоматические системы оптимизации не работают?

Тем не менее, автоматическая оптимизация может принести и приносит серьезную пользу - но только для больших (десятки тысяч фраз) кампаний с бюджетом от 500 000 рублей в месяц, где используется много высокочастотных фраз и работает только в паре с талантливым аналитиком, который понимает куда пускать систему, а где её применять не стоит.

Ближе всего к подходу симбиоза автоматических систем и квалифицированного аналитика подошли в Calltouch. Там система предлагает решения, а аналитик их принимает или нет. Сейчас система проходит закрытое тестирование. Хуже всего подошли в Яндексе, где принятие решений непрозрачно, а для оценки предлагается подождать “6 недель или больше”.

Для небольших кампаний самый эффективный способ - настройка учета стоимости конверсии с помощью метрики и того же Calltouch, а далее - ручной анализ и принятие решений аналитиком.

По такому пути мы сейчас идем в Эврике, автоматизируя только получение информации для принятия решений.

Виды стратегий показов в Яндекс.Директе

Самая простая - наивысшая доступная позиция . Вы сами определяете максимальную ставку по конкретной фразе. Яндекс показывает фразу на максимально доступной за эту ставку позиции. По сути это не стратегия, а прямой способ работы с торгами за места показа объявлений. Для всех кампаний мы используем именно эту стратегию в сочетании с роботом по управлению ставками.

Показ в блоке по минимальной цене - Теоретически позволяет за минимальные деньги висеть в спецразмещении. Практически экономии не выходит из-за эффекта разогрева аукциона, когда на одной фразе встречаются два рекламодателя с такой стратегией. Каждое объявление стремиться войти в блок и последовательно назначаются все более высокие ставки.

Средняя цена конверсии - попытка применения автоматической оптимизации рекламной кампании Яндексом. Обладает всеми описанными выше ограничениями в сочетании с абсолютной непрозрачностью принятия решений. Представьте, что вы едете на такси, водитель не знаком с городом и плутает, а у вас завязаны глаза и вы не можете подсказать дорогу, хотя проезжаете по знакомым местам.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI) - то же, что и средняя цена конверсии, но для интернет магазинов. Сам подход может дать интересные результаты при кропотливой и правильной настройке кампании. Но опять же непрозрачность принятия решений не дает возможность эффективно применять этот инструмент. Больше пользы будет от ручного анализа.

Средняя цена клика - Яндекс пытается нагнать побольше кликов, удерживая среднюю цену близко к указанной вами. Ситуация, как в средней цене конверсии, но теперь таксист даже не знает конечной точки маршрута. Яндекс выберет для вас фразы, приносящие больше кликов с не важно какой конверсией. Также он будет собирать дешевые клики - с низких позиций и в низкоконкурентное время - как раз тогда, когда конверсия по ним минимальна.

Независимое управление для разных видов площадок - это не стратегия, а переключатель, позволяющий отдельно задавать стратегии для показа объявлений на поиске и на РСЯ.

Остальные стратегии являются комбинациями вышеописанных.

Применение всех этих стратегий дает непредсказуемый результат. Единственное обоснование их существования в том, что этот результат обычно немного лучше случайным образом расставленных ставок и подобранных фраз - типичного состояния кампании, собранной человеком, не имеющим серьезного опыта работы с контекстной рекламой.

Как работают торги за места в Директе

В Яндексе торги за места объявлений происходят по правилам аукциона Викри (VCG). Игрок, назвавший самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит не её, а цену названную вторым участником плюс шаг торгов. Такой аукцион лучше обычного тем, что игрокам выгодно называть свои максимальные ставки, а не последовательно повышать их “играя на нервах”. Таким образом аукцион можно проводить за один ход.

Предполагается, что игроки точно рассчитали свои максимальные ставки. В реальной жизни так не бывает, но если аукцион проходит один раз, то все работает в соответствии с теорией. Все меняется, если аукционы проходят регулярно - у игроков появляется шанс поправить свои ставки с оглядкой на действия других игроков. На это теория аукциона Викри уже не рассчитана и стратегия объявления максимальных ставок перестает быть доминирующей (всегда приносящей лучший результат).

При торгах за позиции в Директе практика еще дальше от теории - торги происходят непрерывно, ставки игроков меняются независимо по времени друг от друга. Большая часть ставок делается на основании неточных данных по ставкам других игроков. У игроков разные цели, разная квалификация, разные методы вычисления ставок, много ошибок. Нет теории, описывающей оптимальное поведение игроков в такой ситуации. А значит невозможно существование и “оптимальной автоматической стратегии”.

Как работает робот по управлению ставками

Для кампаний под управлением робота в Директе выставляется стратегия “наивысшая доступная позиция”. В интерфейсе робота можно для каждой кампании и даже для каждой фразы настроить максимальную ставку, основную стратегию и резервную, которая срабатывает, если на основную не хватило максимальной ставки.

Смысл работы робота - скрыть от других игроков вашу максимальную ставку . Например, если выставить в роботе стратегию СП + 0.01, он каждые пять минут будет выставлять ставку на фразу по цене входа в спецразмещение + 0.01 цент. Если третий игрок в спецразмещении использует стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, то последовательно увеличивая ставки за рабочий день робот поднимет ставку максимум на 1 у.е. (за 8 часов он сделает 96 ставок). Если бы мы просто выбрали в Директе стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, цена взлетела бы до максимальной ставки одного из игроков, по которой второй игрок и получил бы все клики за этот день.

Преимущества использования робота

• Вы не сообщаете другим игрокам свою максимальную ставку. Искренность не является доминирующей стратегией в последовательных аукционах Викри, поэтому не сообщая ставку вы получаете возможность добиваться лучших результатов.
• Повышение ставок происходит с контролируемой скоростью.
• Вы можете выбрать сильно разные основную и резервную стратегии
• Можно определять собственные стратегии для отдельных слов, не выделяя их в отдельную кампанию

Оптимизация рекламной кампании - едва ли не самый важный момент в ходе ее проведения, от которого зависит финансовый результат продвижения. Многие рекламодатели считают, что достаточно на старте качественно проработать контекст, чтобы он хорошо работал и приносил прибыль. Однако предсказать ход кампании достоверно невозможно, поэтому регулярная оптимизация — неотъемлемая часть успешного продвижения.

Основная задача анализа и оптимизации рекламных кампаний (РК) - повышение финансовой отдачи от рекламы. Этого можно добиться, действуя в двух направлениях - увеличение количества целевых действий (конверсий) на сайте (посадочной странице), и в то же время — снижение стоимости целевого действия.

Для анализа РК используются два основных инструмента — Яндекс.Метрика и Статистика в Яндекс.Директ . Данные — это связано с разными подходами подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Метрика считает визиты (посещения длительностью больше 15 секунд), а Директ считает клики.

Конверсия в Яндекс.Директ - это переход, в рамках которого была совершена хотя бы одна конверсия. Метрика считает количество совершенных конверсий (если посадочная страница предусматривает несколько целевых действий).

При проведении анализа учитывайте структуру вашей кампании. Если кампания построена по принципу «один ключ - одно объявление», достаточно анализировать или объявления, или ключи. Если по принципу «одно объявление - группа ключей», то оцениваемые показатели нужно смотреть как по объявлениям, так и по отдельным фразам, так как они могут существенно различаться внутри одной группы.

Оптимизация Яндекс Директ на поиске : ключевые индикаторы и работа с ними

Количество показов;

Процент отказов;

CTR;

Количество конверсий;

Цена цели.

Отказы

Отказом считается посещение, длившееся менее 15 секунд. Если посещение закончилось отказом, это говорит о том, что объявление заинтересовало пользователя, но на сайте он увидел совсем не то, что ожидал. Анализ отказов удобнее всего делать в Метрике (Отчет Директ-сводка), так как сразу можно установить первопричину высокого показателя отказов - мусорный трафик.

Оптимально ежедневно просматривать все фразы, по которым произошли отказы. Оценивайте поисковые фразы и сразу же заносите их в минус-слова кампании или группы объявлений. Если кампания с широкой семантикой, или вы анализируете кампанию за определенный период, удобно воспользоваться фильтром для того, чтобы отсечь фразы с небольшим количеством кликов. Если по фразе был совершен всего лишь 1 переход с отказом, то % отказов для этой фразы будет равен 100%, что, конечно, не является поводом для отключения фразы и каких-либо выводов. Таких фраз может быть довольно много, поэтому стоит выбрать для анализа фразы с достаточным количеством переходов. Я начинаю смотреть фразы с 10-15 кликов.

В целом показатель отказов по кампании не должен превышать 20%.

Вторая причина отказов - нерелевантность объявления и посадочной страницы. Пользователь увидел совсем не то, что ожидал.

В случае, когда ключевая фраза является релевантной вашей тематике, объявлению и посадочной странице, но стабильно показывает большой процент отказов, ключевую фразу лучше исключить из кампании. Но перед исключением обязательно убедитесь, что она при этом не конвертирует. Такая ситуация возможна, когда фраза является широкой, а объявление написано не для узкого сегмента целевой аудитории, а для нескольких сегментов сразу. Поэтому часть целевой аудитории уходит с сайта, а часть - совершает конверсии. Стоимость конверсии при этом должна быть приемлемой.

В любом случае очень важно анализировать отказы с помощью вебвизора.

Пример кампании с высокочастотными фразами, которые имеют высокий процент отказов, при этом хорошо конвертируют.

Схема работы с показателем отказов.

• Показы
  

Одна из проблем, влияющая на количество переходов с рекламы — недостаточное количество показов по ключевым фразам кампании. Если вы используете в кампании средне- и высокочастотные ключи, но количество показов совсем небольшое, скорее всего, вы чересчур «заминусовали» кампании, либо показы происходили в гарантии и динамике.

В первом случае рекомендуется просмотреть еще раз перечень минус-слов — иногда в него случайно попадают ключевые слова. Для того, чтобы примерно оценить влияние минус-слов на количество показов еще до запуска рекламы, можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета, где задать регион показа, список ключевых фраз. Затем сравнить количество показов по фразам с заданным набором минус-слов и без него.

В случае весомого количества показов в гарантии и динамике рекомендуется повышать ставки, а также CTR и качество объявлений, так как именно эти параметры влияют на позицию размещения. Возможно, показов было немало, но если пользователь не просматривал страницу с выдачей до конца (т.е.не просмотрел блок гарантированных показов) считается, что показа не было.

В ходе кампании у вас выявятся ключи, приносящие основную долю конверсий. Поэтому, если вы ограничены в бюджете, повышать ставки можно только по тем ключам, которые вам крайне важны.

Пример оценки количества показов по позициям в статистике Яндекс.Директ.

Схема работы с числом показов при оптимизации яндекс директ

Крайне важный показатель качества кампании — CTR — коэффициент кликабельности. CTR напрямую говорит о качестве объявлений, правильности подбора ключевых фраз в соответствии с интересами аудитории, а также привлекательности оффера в зависимости от потребности ЦА и конкуренции в нише. Полезно создавать не одно, а несколько объявлений для выявления наиболее кликабельного варианта. Но на поиске увлекаться количеством объявлений в группе не стоит — трафика и кликов может не хватить для статистически значимого тестирования.

На начальном этапе работы кампании значение CTR от 10% и выше говорит о том, что кампания изначально качественно проработана и имеет хорошие перспективы. По мере раскликивания кампании и ее дальнейшей оптимизации можно добиться CTR 15-20%. Для этого первым делом необходимо провести анализ кликабельности кампании в разрезе объявлений и выявить те, которые имеют недостаточно высокий CTR.

При анализе стоит обращать внимание на объявления, число показов которых превысило 30, при этом не было ни одного клика. При меньшем количестве показов выводы делать рано.

Обязательно учитывайте позицию показа — в гарантированных показах кликабельность ниже, чем в спецразмещении — в среднем в 10 раз (что видно на примере из предыдущего пункта). Кроме того, искажать статистику могут поисковые площадки - партнеры Яндекса, поэтому в фильтрах лучше зафиксировать позицию «Спецразмещение», название площадки «Яндекс».

Пример настройки фильтров для выявления объявлений с низким показателем CTR.

При анализе некликабельных объявлений также будет полезен отчет статистики «Поисковые запросы», который показывает непосредственный запрос пользователя и ключевую фразу кампании, по которой он был показан, но перехода по объявлению не было. При помощи фильтра необходимо зафиксировать номер группы или объявления, и провести анализ релевантности поискового запроса и ключевой фразы.

На данном этапе можно понять причину низкой привлекательности объявления для пользователя, выявить дополнительные минус-слова, а также уточнить ключевую фразу (добавить в кампанию более низкочастотный ключ).
Основным критерием анализа конверсий является цена цели. Перед началом кампании крайне важно рассчитать максимальную стоимость целевого действия. Цена цели - это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.

Ниже представлен кейс-отчёт по оптимизации рекламных кампаний для одного из моих клиентов занимающегося продажей франшизы.

Однако выкладываю здесь данный кейс я не для того, чтобы показать его «мега эффективность», а для того, чтобы продемонстрировать ЛОГИКУ, которой следует руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний.

Разумеется, данный кейс не является исчерпывающим, — существует множество «мелочей» и «подковырок», о которых невозможно рассказать в рамках одного отчёта.

Но, тем не менее, общее представление об оптимизации, данный отчёт формирует, и я уверен, что после детального ознакомления с ним вы будете точно знать ответ на вопрос: «С чего мне стоит начинать оптимизацию рекламных кампаний Яндекс.Директ».

Итак, кейс.

Отчёт по оптимизации рекламных кампаний Studia12

Перед тем как непосредственно приступить к оптимизации, я проанализировал статистику за прошедший год по всем вашим рекламным кампаниям.

Конкретно сравнил период А (2-е полугодие открутки, ) и период Б (1-е полугодие открутки, с 27 марта 2016 по 28 августа 2016 )

Оказалось, что средняя цена конверсии во втором полугодии (Период А) составила 405 руб. и оказалась выше почти в 2 раза, чем в первом полугодии (Период Б). (В первом полугодии средняя цена конверсии составляла 248 руб.)

Т.е. очевидно, что «просадка» по всем показателям началась именно со второго полугодия.

Поэтому было принято решение проводить оптимизацию рекламных кампаний опираясь непосредственно на статистику по второму полугодию (с 28 августа 2016 по 27 марта 2017 ).

Оптимизация по шагам

Сразу скажу, что ниже расписаны общие шаги на пути оптимизации рекламных кампаний. Т.е. описаны те действия, которые «на дистанции» положительно повлияют на общую конверсию.

Различные тонкости и нюансы я предпочёл опустить, чтобы не перегружать ими данный отчёт.

1.Первым делом, я просмотрел общую статистику по всем рекламным кампаниям, дабы определить с какими кампаниями следует продолжать работу, а какие следует сразу убрать из открутки, чтобы не перегружать интерфейс и не усложнять дальнейшую аналитику.

Как видим, в открутке находится несколько кампаний, цена цели по которым колеблется от 800 до 10000 (!) рублей.

Зачем нам ТАКИЕ кампании? Если другие обходятся гораздо дешевле?!

Вообще, запомните простое правило: если рекламная кампания (в особенности это касается РСЯ) после 100.000 показов демонстрирует отрицательные результаты (высокая стоимость лида, низкий CTR и конверсия), то такую кампанию лучше останавливать , во избежание различных недоразумений.

Поэтому первое, что мы делаем – отключаем все те, рекламные кампании которые набрали 100.000 (и более) показов и показали отрицательные результаты. Впредь эти кампании мы НЕ ЗАПУСКАЕМ.

Почему не запускаем?

Потому что данные рекламные кампании просто-напросто привлекают НЕ НАШУ целевую аудиторию. И как бы мы «не заморачивались» с А/Б тестами текстов, картинок, отключением площадок… если аудитория приходит не наша , то деньги «сливаются» впустую.

Вот названия и идентификаторы кампаний, которые были приостановлены:

p_business_RSI_by_all 17205885

p_business_RSI_az_all 21998537

p_franchise_RSI_by_all 17206493

p_franchise_RSI_az_all 21998547

p_franchise_RSI_am_all 17206498

p_product_RSI_ru 12028870

Запускать и «перезаливать» эти кампании впредь, крайне не рекомендую.

2.1.Теперь смотрим статистику по конкретным объявлениям. Нас интересуют в первую очередь те объявления (вернее ключевые фразы), стоимость цели по которым составила более 500 рублей:

Например, по запросу: идеи для малого бизнеса стоимость цели составила 4416 рублей, что, согласитесь, «недешево».

Таким образом, нам следует пройтись по всему списку ключевых слов и просто отключить всё, что «съедает» бюджет. При этом, замечу, что после того как мы отключим «плохие» объявления, «хорошие» начнут набирать больше показов. Однако увеличивать стоимость клика по «хорошим» объявлениям я всё-таки в первое время не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.

Ниже приведено несколько идентификаторов наиболее «плохих» объявлений (их я отключил):

M-1793463673

M-1826407415

M-1826407424

M-1826407031

M-1826512930

M-1826408346

M-1826407424

M-1826513575

M-1826407389

M-1826408421

M-1826512849

M-1793437979

К слову, запросы типа: ищу бизнес, давали на РСЯ порядка 300-400 кликов с нулевой конверсией.

Таким образом, был проработан общий список из более чем 500 фраз и объявлений.

2.2.Также определенную часть бюджета съели «Автоматически добавленные фразы» (дали 2 конверсии на 10.000 руб. бюджета):

Но с ними мы разберемся, когда будем анализировать упущенные минус-слова на поиске.

3.Пока же перейдём к площадкам. Площадки мы будем фильтровать по тому же принципу, по которому фильтровали ключевые фразы. Все те площадки, стоимость цели по которым составила дороже 500 рублей, мы занесём в «черный список».

Почему за нижнюю планку я взял именно 500 рублей?

Потому что если за нижний предел взять 300 или 400 рублей, то можно очень сильно урезать охват аудитории, что, в общем, крайне нежелательно.

К тому же, вместо наших «плохих» площадок Яндекс может «подсунуть» новые, качество аудитории на которых будет, прямо скажем, «не топовым».

Поэтому те, кто чересчур педантично подходят к отбору площадок на РСЯ нередко попадают впросак, — вместо увеличения конверсии, они часто замечают её ухудшение. Они не понимают того простого факта, что вместо одной «плохой» площадки Яндекс может подсунуть 10 новых-хреновых (простите за каламбур!).

Мы же не будем повторять чужих ошибок и подойдём к отбору крайне разумно.

Вот некоторые из тех площадок, которые обязательно придётся отключить:

Замечу, что всего было выявлено 82 площадки, отрицательно влияющие на конверсию. Эти площадки будут внесены в список «запрещенных» для каждой рекламной кампании РСЯ.

Полный список «плохих» площадок

4.Аналогичный анализ был проведен по регионам. После анализа отчётов были выявлены и отключены наиболее дорогие регионы:

Почему именно 600 руб. здесь взято за точку отсчёта?

Потому что при фильтрации регионов следует быть немного более либеральным , чтобы не потерять в охвате , да и «качество» аудитории от региона не так сильно зависит, как от той же рекламной площадки.

Замечу, что регионы придётся скорректировать в параметрах КАЖДОЙ рекламной кампании РСЯ. Да, это немного неудобно и энергозатратно, но эффективно .

5.Теперь что касается «минус-слов». В вашем случае поисковым кампаниям Яндекс добавил кучу мусора посредством «автоматически добавленных фраз» и синонимов, с CTR в районе нуля:

Если вы рекламируетесь по фразам в широком соответствии, то постоянно нужно отслеживать по каким РЕАЛЬНЫМ запросам идут показы (посмотреть это можно в Мастере отчётов -> Поисковые запросы ). Иначе огромная часть бюджета будет тратиться впустую! (Без преувеличений.)

Разумеется, я прошёлся по списку запросов и убрал ненужные фразы, но впредь запросы нужно отслеживать на регулярной основе.

Это ещё одна причина, по которой бюджет «стреляет в молоко».

Создание рекламных кампаний для РСЯ с графическими объявлениями

Как мы и договаривались, для РСЯ я создал новые рекламные кампании, содержащие графические объявления, а также наиболее эффективные ключевые фразы.

Россия

Армения

Казахстан

Киргизия

У вас имеются отдельные кампании, а также уникальные посадочные страницы.

Следовательно, для каждого региона была создана уникальная рекламная кампания РСЯ, с графическими объявлениями.

Теперь расскажу вкратце о создании самих этих кампаний.

Первым делом я выбрал те ключевые фразы, которые обеспечивали наибольший приток конверсий в РСЯ, при адекватной их средней стоимости.

Вот некоторые из таких фраз:

бизнес по франшизе

бизнес для начинающих

идеи малого бизнеса

идеи +для малого бизнеса

открыть свой бизнес идеи

«открыть бизнес»

новый бизнес идеи

лучшие бизнес идеи

Вот пример объявления (формат 240х400):

После этого для каждого из перечисленных ранее регионов была создана уникальная рекламная кампания с графическими объявлениями.

Для проверки эффективности графического формата в вашей нише этого достаточно.

Резюме

Однако это вовсе не значит, что уже завтра расход вашего рекламного бюджета упадёт в 2 раза…

Реальный результат в виде увеличения общей конверсии (снижения стоимости цели) будет заметен на дистанции примерно в месяц.

Особенно это касается поисковых кампаний, которые, как оказалось, в большинстве своем транслировали рекламу совсем не той аудитории, которая была вам нужна.

На этом, пожалуй, всё.

Надеюсь, данный отчёт был вам полезен.

С уважением, Дмитрий.