Современный человек ежедневно сталкивается с огромным массивом информации. Привлечь его внимание к предлагаемым товарам или услугам иногда достаточно сложно. Для этого и создан мощный инструмент – медийная реклама, которая, при грамотной подаче, эффективно воздействует на подсознание потребителя, создавая нужные ассоциации, и тем самым стимулируя рост продаж.
Медийная реклама в интернете является популярным направлением онлайн-маркетинга, рассчитанным на визуальное восприятие информации. Это довольно мощный инструмент, который позволяет заявить о новом бренде и сформировать отношение к компании и продукту.
Интернет – отличная среда для размещения разного рода информации. На сегодняшний день разработано множество способов воздействия на мозг человека посредством грамотного выбора цветовой гаммы, подбора слоганов, размещения графической информации на странице.
Медийная реклама обладает не только визуальными возможностями, она имеет и прекрасную технологическую базу. Это помогает охватить и привлечь конкретного потребителя. Целевая направленность позволяет отбирать потенциально заинтересованную аудиторию по ключевому набору характеристик, таких как пол, возраст, размер доходов и т. д. Выбор товара или бренда у потребителя в результате просмотра яркой и «подходящей» информации, проходит интуитивно, это приводит к увеличению продаж и развитию бренда.
К разновидностям медийного двигателя торговли принято относить любые материалы, направленные на визуальное восприятие.
Основные виды следующие.
Баннеры являются наиболее распространённым видом интернет-рекламы. Это яркая, привлекательная информация, часто не связанная со смысловой нагрузкой сайта. Баннеры достаточно навязчивые, иногда имеют звуковое сопровождение, могут быть анимированными и смешными. Главная цель – быть замеченным, заявить о продукте или компании.
Таким образом, задачей баннеров являются не продажи, а создание имиджа вследствие визуальной заметности или перенаправление на официальный сайт в случае заинтересованности потенциального потребителя.
Примеры наиболее популярных баннеров:
Каждый из вариантов баннеров достаточно эффективен, но не долговечен, поэтому форматы необходимо постоянно обновлять.
Тизерные блоки на страничке социальной сети Одноклассники.Правильный выбор логотипа, корректировка названия, применение оригинального стиля - ключевые факторы в брендировании и продвижении товаров и услуг.
На сегодняшний день действует лёгкий способ размещения медийной рекламы – это RTB. Что такое RTB и как эта система функционирует?
Real Time Bidding – это специальная платформа, которая посредством аукциона закупает и размещает рекламу.
Таким образом, существуют три субъекта процесса:
Пользователь заходит на интернет-сайт. RTB получает доступ к его ID и виду интересной человеку информации. Система анализирует эти данные и выставляет на онлайн-аукцион. Рекламодатель, который предлагает большую сумму, получает право на размещение его блока.
Такая демонстрация медийных продуктов стоит недорого. Причём устанавливать приемлемую цену вправе сам рекламодатель следующими способами:
Таким образом, сколько стоит размещение медийной продукции?
Система RTB предлагает множество вариантов сотрудничества. Яндекс наиболее дешёвый, средняя цена за 1 000 просмотров составляет 35 рублей. Стоимость площадок Vl.ru и Mail.ru почти вдвое выше.
Самым дорогостоящим является брендирование. Оно доступно преимущественно крупным корпорациям, так как цена этого вида медийной рекламы составляется свыше 500 тыс. рублей.
Медийная реклама является эффективным инструментом в начале своего действия. По мере старения заложенной информации, она надоедает пользователям, становится неинтересной, поэтому утрачивает свою актуальность.
По статистическим данным, отклик на медийную рекламу происходит в 0,5–2% случаев. Этот показательно достаточно неплохой, так как происходит значительное увеличение продаж. Кроме того, переход по ссылке осуществляют преимущественно новые потребители, напоминание о существовании бренда постоянным клиентам – одна из целей рекламы. Таким образом, медийная интернет-реклама – мощный инструмент маркетинга.
Выбор креативных идей и площадки для размещения, анализ эффективности рекламы других компаний, правильное планирование продвижения продукта – основные секреты успеха, следуя которым можно добиться значительного увеличения продаж.
Да Нет
* где, с какои? периодичностью и в каких количествах будет показана реклама;
* известные медии?ные показатели;
Приступая к планированию мероприятии? по рекламе в Интернете, важно помнить, что интернет реклама является частью общеи? маркетинговои? политики компании. Частои? ошибкои? бывает попытка продвижения непосредственно саи?та без координации со стратегиеи? и тактикои? офлаи?н рекламы. Конечно, в этом случае говорить об интегрированности маркетинговых коммуникации? вообще не приходится. Поэтому перед началом кампании стоит четко определить ее цели и быть уверенным, что они совпадают с общими целями маркетинговои? политики, и дополняют в рамках общеи? кампании офлаи?н мероприятия (рис. 1).
* цели, связанные с ростом продаж;
* цели, связанные с продвижением непосредственно бренда (позиционирование, увеличения знания марки и лояльности к неи?).
А цель, как известно, определяет средства. В данном случае -- средства интернет рекламы.
Наиболее распространенными до сих пор остаются традиционные форматы рекламных банеров размером в 468х60 пкс. и 100х100 пкс. При этом появляется большое количество новых форматов, что с одной стороны, дает возможность творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, дает возможность творчески относиться к созданию рекламных материалов, но с другой стороны, заставляет рекламодателя подстраиваться под требования каждого сайта и готовить приличный пакет разно форматных баннеров.
В 2003 г. возросла популярность rich media --баннеров, сделанных, в основном, с использованием современных флэш_технологий. Использование в rich media эффектной анимации и интерактивных средств взаимодействия с пользователем, предоставляет значительно большие возможности для оригинального креатива и привлечения внимания. Отметим, что хотя CTR у rich-media рекламы заметно превышает подобные показатели традиционных gif баннеров, реакция на них многих пользователей всемирной сети неоднозначна. Особенно велика степень раздражения на всплывающие поверх основного контента сайта pop-up окна, мешающие просмотру информации. Это заставляет многие крупные интернет-порталы отказываться от использования подобного вида рекламы.
При грамотном размещении, одним из наиболее эффективных форматов являются простые текстовые ссылки и html блоки, которые воспринимаются многими пользователями с большим доверием по сравнению с обычной рекламой. Безусловно, размер баннера имеет значение, --он прямо влияет на CTR баннера. Но влияет он также и на стоимость -- чем больше формат баннера, тем дороже его размещение. Планируя рекламную кампанию, стоит оценить условия размещения баннеров разных форматов и выбрать оптимальное соотношение цены и формата. Многое зависит и от места расположения баннера на странице. Известно, что эффективность рекламы будет выше, если она расположена в той части страницы, которая видна без дополнительного скроллинга.
Медии?ные показатели
* Index -- индекс соответствия посетителеи? саи?та целевои? аудитории компании рекламодателя;
* СPM (соst per thousand -- в аббревиатуре thousand заменено французским mille) -- цена за 1 тыс. показов;
* CTR (сlick through ratio) -- величина, показывающая, сколько из видевших баннер на него кликнуло, измеряется в %;
* CPC (сost per click) -- стоимость клика;
* CPA (cost per action) -- стоимость деи?ствия;
* CPS (cost per sale) -- стоимость покупки;
* AD frequency -- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю.
Реклама в Интернете уникальна своей интерактивностью. Возможность оперативно отследить эффективность кампании и своевременно внести в нее коррективы бывает поистине неоценима. И этими возможностями обязательно следует пользоваться! При проведении кампании стоит ежедневно следить за статистикой. Хорошим подспорьем будет счетчик на сайте с широкими возможностями сбора статистической информации. Нередко, он позволяет отследить недобросовестное исполнение рекламной площадкой своих обязательств. Если статистика, присылаемая рекламодателю, сильно отличается от показателей счетчика на его сайте, стоит кое о чем задуматься. А после и обратиться за комментариями к представителям ресурса. Небольшое же, в пределах 10% различие в показателях счетчика и в присылаемых веб_ресурсом отчетах вполне допустимо и обусловлено особенностямиподсчета статистики разными программами. К счастью, обман рекламодателя не так распространен и ежедневный учет статистики стоит вести, главным образом для того, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на низкую эффективность того или иного носителя. К примеру, если CTR баннера в какомлибо разделе портала ниже, чем в остальных, можно попытаться перебронировать план и перенести эти показы на страницы с более высоким откликом. На подобные изменения медиаплана могут пойти даже достаточно популярные ресурсы, если они заботятся о своих рекламодателях.
Анализ эффективности
Как и в любых других медиа, эффективность рекламы в Интернете оценивается с точки зрения достижения поставленных перед рекламной кампанией целей. Многое оценить сразу не представляется возможным, например отношение аудитории к торговой марке но если стояли конкретные и достижимые цели, то и результат будет понятен. Критерием оценки роста знания марки, осведомленности о ней, являются такие, характерные и для других медиа показатели, как Reach, Frequency, Exposure. Значения этих терминов мы определили ранее, а способы их вы числения проще будет выяснить на конкретном примере.
Предположим, мы выкупили статичный показ баннера на неделю на одном из популярных ресурсов. По статистике, страница с нашим баннером была загружена за неделю 100 тыс. раз. Эта величина и будет значением AD Exposure. Возвращаясь обратно к показателям счетчика, мы видим, что из этих 100 тыс. показов, 25 тыс. было показано уникальным пользователям. То есть 25 тыс. человек в течение недели загрузили страницу с нашей рекламой 100 тыс. раз. В этом примере AD Reach (охват аудитории) будет равен 25 тыс., а AD Frequency (частота показов уникальному пользователю) равна четырем. То есть, в среднем, каждый уникальный пользователь увидел нашу рекламу четыре раза. Оценивая привлечение аудитории с помощью рекламы, стоит анализировать CTR, CPM и CPC. Высокий CTR рекламы сигнализирует об эффективности выбора ресурсов, фокусировоки хорошем креативе баннера. CPM и CPC -- ограмотной оптимизации рекламного плана. При этом данные показатели являются критерием количества и стоимости привлеченных посетителей, но не их «качества», о котором может свидетельствовать не посещение сайта, а произведенные действия и покупки. Критерием стоимости и «качества» посетителей являются величины CPA и CPS, которые уже невозможно оценить при помощи статистических данных счетчиков, стоящих на страницах сайта. Для их определения потребуется четкий контроль и учет поступающих в компанию клиентских запросов и совершенных покупок. При оценке CPA действием можно считать любое обращение потенциального клиента в компанию, будь то телефонный звонок или электронный запрос. CPA и CPS в этом случае можно считать самым реальными показателями эффективности проведенной рекламной кампании, особенно, если поставленная перед кампанией задача была связана с ростом продаж. Можно достичь минимальной величины СPM и даже добиться того, что реклама привлечет на сайт большое количество посетителей, но если эти посетители не пойдут дальше первой или второй страницы и если реальных действий и покупок будет мало, -- такой результат нельзя будет считать успешным. В данном примере проблема может заключаться в непопадании в целевую аудиторию на этапе планирования, но обобщать не будем, -- каждую конкретную ситуацию следует рассматривать отдельно. В случаях, когда все медийные показатели идеальны, в том числе и CPA, а CPS (затраты на рекламу в расчете на одну произведенную покупку) стремится к бесконечности, проблему, возможно, следует искать в эффективности работы клиентской службы компании и ее отдела продаж.
Лог-файлы - это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода. Лог-файлы, как и счетчики, дают самую разнообразную информацию о действиях пользователя. На крупных порталах за день скапливаются сотни мегабайт лог-файлов, что делает невозможным их ручную обработку. Поэтому для их анализа были разработаны специальные программы - лог-анализаторы. Лог-анализаторы получают информацию из лог-файлов и представляют ее в понятном и удобном для человека виде.
Большинство показателей эффективности рекламы в Интернете можно получить, основываясь на данных счетчиков и лог-анализаторов. Но как быть в случаях, когда целью рекламной кампании является, например брендинг? Здесь на помощь приходят ресурсы, информация на которых генерируются самими пользователями. К таким ресурсам относятся форумы и блоги. Огромное количество пользователей Интернета ежедневно общаются между собой в сети, ведут свои дневники. Среди этой информации очень часто появляется и та, которая касается непосредственно компании, ее продукции и т.д. Регулярный мониторинг новостей, блогов и форумов может дать ответ, насколько лояльна аудитория к бренду, насколько велик престиж бренда и т.д.
Чтобы автоматизировать процесс мониторинга общественного мнения в Интернете, достаточно воспользоваться специальными ресурсами, осуществляющими поиск информации по новостям, блогам и форумам. Поиском по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs.Yandex.ru.
Добавить из лекций
Чтобы автоматизировать процесс получения информации о собственном бренде, брендах конкурентов и т.д., можно подписаться на результаты поиска и регулярно получать эту информацию по электронной почте. Помимо этого существует ряд программных продуктов, которые позволяют автоматизировать данный процесс.
Среди показателей эффективности рекламных коммуникаций в Интернете выделили также телефонные звонки и продажи. Как зафиксировать значение этих показателей? Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в офф-лайновых рекламных кампаниях. С продажами, если заказ не совершается в он-лайне, ситуация несколько сложнее. Достаточно трудно определить, как человек получил информацию о компании, перед тем как пришел к вам в офис. Конечно, можно спрашивать каждого клиента о том, как он узнал о компании, однако лучше использовать метод купонов. Суть метода заключается в том, что на сайте содержится страница, распечатав и предъявив которую, владелец имеет право на скидку, подарок и т.д. В зависимости от того, откуда на сайт пришел посетитель, на этой странице может автоматически генерироваться уникальный номер, что технически несложно. Проанализировав такие страницы после окончания рекламной кампании можно делать выводы о том, какая из рекламных площадок дала наибольший эффект с точки зрения привлечения клиентов.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.
1. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности
AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория
2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов- отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - «осведомленность».
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:
мест и схем размещения
выбранных фокусировок
На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:
Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).
Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»: CON = посетители / клики, или CON = посетители по логам / AD impressions, CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%
Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.
4. Действие
а) Индивидуальные - например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
· станьте нашим дилером;
· примите участие в лотерее;
· заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
· сформируйте заказ на наше оборудование;
· подпишитесь на новости нашего сайта;
Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
5. Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Повторные посещения
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.
Повторные покупки.
В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно.
Подводя итог, стоит отметить следующее, Чтобы автоматизировать процесс мониторинга общественного мнения в Интернете, достаточно воспользоваться специальными ресурсами, осуществляющими поиск информации по новостям, блогам и форумам. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные цели.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Спектр её использования обширный – от небольшого плаката в торговом центре до видеорекламы в социальных сетях.
Расскажем о реальном случае из жизни. Директор по маркетингу Михаил, расположившись удобно в своей машине, ехал на деловую встречу и немного нервничал из-за того, что секретарь Маша не напомнила ему о встрече заранее. По дороге, он обратил внимание на рекламный щит, на котором были продемонстрированы Смарт-часы и краткая надпись над ними:
“Весь контроль – в твоих руках”
Вечером, при просмотре телевидения, он снова увидел Смарт-часы в рекламном ролике. И, тут же, не откладывая, он ввел в поисковой строке Google, фразу “Смарт-часы”. Прочитав подробную информацию об их преимуществах, и посмотрев видеообзор на YouTube, Михаил задумался о необходимости покупки этого модного девайса. Польза была очевидна, но он ещё сомневался.
А тем временем, в тот момент, когда в поисковую строку вбивался интересующий его предмет, весь Интернет узнал о его заинтересованности умными часами. Так, Михаил попал в списки продавцов Смарт-часов. И теперь сам факт продажи, стал вопросом времени и заботой таргетинговой рекламы, задачей которой стало неустанное напоминание Михаилу об очень ему необходимых Смарт-часах.
Ранним утром, Михаил просматривал ленту в социальных сетях. В правой колонке он увидел баннер с привлекательной картинкой Смарт-часов, в которой было обращение:
“Ты ещё сомневаешься? А до окончания акции осталось два часа”.
Через секунду, он оказался на сайте, где через некоторое время оформил покупку.
Основная роль медийной рекламы заключается в создании имиджа продавца и популяризации его, как бренда. Грамотно разработанная стратегия маркетинговой кампании, даёт возможность усилить свои позиции на рынке и оторваться вперед от своих конкурентов.
При помощи медийной рекламы, растет имиджевая узнаваемость бренда и количество лояльных покупателей. Путем правильного воздействия и эмоционального влияния на подсознание, у покупателя формируется потребность в рекламируемом товаре.
Медийная реклама, используется также с целью информирования потенциальных покупателей об интересных мероприятиях, акциях и товарных новинках. Результатом медийной рекламы и оценкой её качества, является существенное увеличение продаж.
Медийную рекламу используют повсюду. На улицах города расклеивают театральные афиши, а в мобильных телефонах всплывают окна с привлекательными предложениями. В зависимости от размещения – в офлайн или онлайн пространствах, медийная реклама имеет разную эффективность.
Еще лет тридцать назад в мире господствовало офлайн продвижение. Тогда, за всеобщее внимание потребителя боролись через средства массовой информации (СМИ) и печатные издания. Сегодня они также актуальны, и в повседневной жизни встречаются следующие виды офлайн медийной рекламы:
С появлением интернета, спектр маркетинговой индустрии расширился и ненавязчиво привлек к себе внимание большой части аудитории. Статистика за последние годы показывает, что финансовые вложения в маркетинговые кампании в интернете постоянно растут. Что говорит о том, что это направление, безусловно выгодно. Поэтому есть смысл остановиться на каждом виде отдельно, вместе с примерами медийной рекламы.
Баннеры – это блоки разных размеров, расположенные в различных местах веб-страницы. Они имеют графическую картинку и текстовое наполнение, и призваны привлечь к себе внимание целевой аудитории. Чем больше ярких и эмоциональных элементов у баннера, тем привлекательней он для потребителя.
Существует два вида размещения рекламных баннеров – стационарное и динамическое. И каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Так, баннер стационарный не является агрессивным. При обновлении страницы сайта, он остается на том же месте и в том же виде, без изменения картинки и информации. Читатель к нему привыкает. И как неприятное следствие, не реагирует на него.
Динамический баннер может раздражать читателя. Поэтому маркетологам важно делать их привлекательными и использовать элементы интерактива. При каждом всплытии нового баннера картинка и его содержание меняется, что является более привлекательным и как результат чаще заинтересовывает читателя, перейти по ссылке на сайт рекламодателя.
Статистика показывает, что три баннера из десяти, читатели просто не видят. Или просто игнорируют. Даже в тех случаях, когда информация в всплывающем окне, относится к тому вопросу, за которым читатель заглянул на указанный сайт. Все дело в том, что интернет сегодня переполнен рекламным шумом и читатель сознательно его избегает.
Для того, чтобы избежать такого поведения, рекомендуется снизить количество рекламных объявлений, сделать её более креативной, интересной, и учитывать интересы читателя. Рекомендуется постоянно проводить тестирование, для того чтобы отследить какое продвижение является более приемлемым для потенциального покупателя.
В последние годы, реклама, которая представлена в виде видеороликов, завоевывает все большую популярность. Ведь, приятнее посмотреть на динамическую эффектную картинку и послушать призывающий текст, которые сразу же дополняют эмоциональный фон читателя и делают его более лояльным к предмету продвижения.
Такой видеоролик всегда прикреплен к ссылке, и если он заинтересует целевую аудиторию, то достаточно будет кликнуть на видео, чтобы перейти на сайт с заинтересованным продуктом. Также, при произведении видео, всегда показывается линейка времени. Что даёт зрителю возможность решить, досмотреть до конца или выключить рекламный ролик.
Видеореклама, часто используется на таких популярных платформах, как YouTube, Rutube, Vimeo, VideoClick и др. Также сейчас набирает популярность видеорекламы в социальных сетях, таких как Фейсбук, Инстаграм, ВКонтакте и др.
Длительность перечисленных видеороликов, рекомендуется не более 15-20 секунд. Это та самая длина, которую досматривают до 50% зрителей. Как правило, зритель может пропустить смотреть видеорекламу, после определенного промежутка времени. Но зрелищность и точное попадание контента, вследствие правильного подобранного таргетинга, убеждают потенциального покупателя досмотреть этот ролик до конца.
Самая дорогая и имеющая потребность в постоянных финансовых вливаниях – это брендированная реклама. Чаще всего её используют крупные компании, для того чтобы привлечь к себе большее внимание армии потребителей.
Брендирование хоть и предполагает закладывать большие суммы в бюджете, как результат создаёт благоприятный имиджевый образ компании и повышает к ней лояльность потребителей.
Брендирование происходит из баннерной рекламы, но имеет больший размах креативности для продвижения собственного бренда. Для создания имиджа и повышения узнаваемости, на сайтах крупных компаний, используются повторяющиеся повсюду фирменные элементы, единый стиль оформления графических изображений и текстов, и привлекательный фон веб-страницы
Отличительное фирменное оформление страниц сайта, обеспечивает быструю узнаваемость и лёгкое влияние на принятие решений целевой аудиторией. И как результат обеспечивает высокую эффективность маркетинговой кампании.
Это объявления, в текстово-графическом оформлении, которые позитивно принимаются аудиторией из-за их схожести с дизайном сайта, на котором находится посетитель. Увидев такую рекламу, у него не создаётся впечатления, что ему что-то пытаются продать. И, он чаще всего, проявляет заинтересованность в прочтении такого рекламного поста.
Текстово-графические объявления не требуют больших финансовых вложений и особого дизайнерского оформления. Все что нужно для успеха, так это подобрать более подходящий узко-тематический сайт, и сделать оформление рекламного объявления, аналогично под стиль выбранного сайта.
После того, как мы рассмотрели суть и все виды медийной рекламы, пришло время обратить внимание на то, чем хорошо продвижение в интернете и чего нужно опасаться. Так сказать – “осведомлен – значит вооружен”.
Как и во всем мире бизнеса, ко всему нужно проявлять отдельное внимание к каждому этапу маркетинговой кампании. Если к этому не проявить должной заботы, то может получиться следующее.
Несмотря на наличие недостатков, преимуществ размещения рекламы в интернете значительно больше. Если следовать всем правилам и рекомендациям, результат обязательно не заставит себя ждать.
CTR = (все клики / все показы) * 100
В реальной жизни все не так хорошо, как в приведенном примере. Средний показатель CTR баннерной рекламы показывает результат от 0,01 % до 2 %.
Какие действия могут повлиять на этот показатель, чтобы он был более результативным?
Правильно подобранная тактика маркетинговой стратегии, обеспечит более высокий показатель CTR медийной рекламы в интернете.
И напоследок несколько советов, которые обеспечат успех медийной рекламы в интернете
Медийная реклама – что это? По сути, такой же инструмент интернет-маркетинга, как контекстная реклама или SMM. Медиарекламу не назовёшь новым средством продвижения, но её популярность остаётся стабильно высокой. При правильном подходе медиареклама может быть весьма эффективной, особенно если сочетать её с другими инструментами веб-маркетинга.
Большинство пользователей ассоциируют с медиарекламой исключительно баннеры. Однако существуют и иные её разновидности – видеоролики, текстово-графические блоки. К медиарекламе в Интернете относится и брендирование сайтов. По сути, к этой категории можно причислить все рекламные материалы, ориентированные на визуальное восприятие.
Баннеры – самая распространённая разновидность медиарекламы в интернете. Это блоки определённого размера с графическим и/или текстовым содержимым. Оплачивается такая реклама по числу показов или нажатий на баннер.
Главные задачи баннеров – сделать бренд или продукт узнаваемым, привлечь внимание пользователей к новинкам, сообщить об акциях и т. д. Основной упор идёт на имиджевую составляющую, так как баннерная медийная реклама охватывает широкую аудиторию.
Баннеры не следует перегружать большим количеством текста и других элементов. Пользователь должен заметить рекламное сообщение, заинтересоваться им и кликнуть на баннер, чтобы узнать подробности.
Яркий дизайн, размещение в правильном месте, интригующее содержание – три кита, на которых держится успех тизерной рекламы.
Классические тизеры – статичные изображения, располагающиеся в определённом месте на странице. Самые популярные разрешения – 240 на 400, 600 на 90, 160 на 600 пикселей и т. д. Однако есть и другие, не менее распространённые виды тизеров:
Существует 2 вида размещения баннеров – статика и динамика. В первом случае рекламные сообщения размещаются на веб-странице на определённое время и находятся там постоянно. При обновлении страницы они остаются на месте. Оплата чаще всего рассчитывается на основании общего времени показа рекламы.
При «динамике» рекламные блоки меняются с другими при обновлении страницы или через определённое время. В таком случае оплату рассчитывают, исходя из количества показов за сессию, общего числа показов или количества кликов.
Существует такое понятие, как «изнашиваемость» баннера. Статистика показывает, что пользователь с наивысшей вероятностью кликнет на рекламу, когда видит её в первый или второй раз. При последующих же заходах на сайт человек просто перестаёт обращать внимание на ставший привычным баннер. Поэтому лучше выбирать динамическое размещение, при котором несколько рекламных сообщений находятся в постоянной ротации. Гости ресурса при каждом посещении или после обновления страницы видят другую рекламу, поэтому глаз «не замыливается».
Видеореклама появилась в глобальной сети куда позже классических графических баннеров. Тем не менее, высокая популярность видеоконтента среди пользователей позволила ей стать более эффективным методом продвижения. В видеоплеерах на YouTube, Vimeo и других видеохостингах реклама, в основном, запускается в момент старта воспроизведения, но есть и другие варианты.
Перечисляя виды медийной рекламы, нельзя не упомянуть и о брендировании. Это самая дорогая разновидность медиарекламы. Вкладывать средства в брендирование ресурса позволяют себе лишь крупные компании с внушительным рекламным бюджетом. Основная цель брендирования – популяризация бренда, его имиджевое продвижение, а также информирование пользователей о важных событиях – акциях, премьерах кинофильмах, выходе новых товаров и т. п.
Брендированный сайт всегда привлекает внимание аудитории и способствует укреплению в сознании людей мнения об «исключительности» продукта, события или бренда. Поэтому проводить брендирование есть смысл лишь на популярных ресурсах.
Брендированная реклама чаще всего размещается с учётом географического таргетинга на заданный срок (сутки, неделя, месяц). Сроки привязываются к определённому событию. Оплата же рассчитывается, исходя из общего времени показа.
Высокая эффективность брендирования, как метода продвижения, объясняется использованием фирменных, знакомых аудитории элементов бренда в дизайне площадки. При брендировании часто применяются такие приёмы, как раскраска поисковой строки, создание новой рекламной вкладки, замена обычного курсора интерактивным рекламным объектом. Но масштабней всего выглядит создание уникальной подложки ресурса, как на этом примере:
Оригинальное и креативное брендирование заинтересовывает аудиторию и не вызывает у посетителей сайта негативной реакции. Но чтобы сделать основанную на брендировании рекламную кампанию действительно мощной и эффективной, необходимо привлечь к делу настоящих профессионалов.
Текстово-графические блоки – это рекламные элементы, визуально не выделяющиеся из общего дизайна сайта. Они похожи не на традиционную рекламу – яркую и красочную, а на информационные сообщения ресурса (например, на рекомендации экспертов сайта). Поэтому в сравнении с традиционными баннерами текстово-графические блоки вызывают у интернет-пользователей больше доверия.
Они просты в изготовлении: при создании рекламы необходимо просто точно сымитировать дизайн определённого сайта. Наивысшую эффективность в плане привлечения аудитории к рекламному сообщению показывают текстово-графические блоки, размещаемые на тематических ресурсах и содержащие CTA-элементы.
Тематический таргетинг баннеров и других элементов медийной рекламы позволяет целенаправленно подвергать их воздействию потенциальных клиентов – людей, интересующимися услугами или продуктами, схожими с рекламируемыми. Таргетинг позволяет, например, демонстрировать рекламу только мужской или только женской аудитории, интересующейся конкретными запросами.
Географический таргетинг – инструмент, позволяющий осуществлять показ рекламных сообщений людям из заданных городов или регионов. Это выгодно для фирм, ведущих деятельность лишь в определённом городе или районе.
Географически может быть разделена и крупномасштабная рекламная кампания. Тогда пользователи из разных городов увидят различные баннеры или видео, оформленные индивидуально для каждого региона с учётом специфических особенностей.
Таргетинг позволяет выбирать дни недели и даже точный временной интервал показа рекламы. По статистике, почти 2/3 пользователей бороздят просторы Интернета на рабочем месте. Поэтому показ баннеров с 9 до 18 часов в рабочие дни весьма эффективен. Не в последнюю очередь по той причине, что традиционная реклама (на радио, на телевидении, в СМИ) в этот временной отрезок недоступна для пользователей.
Главное достоинство медийной интернет-рекламы в сравнении с классическими формами – точный таргетинг. Ваша реклама может показываться исключительно на тематических площадках, существует возможность задать точные пределы географического положения пользователей, время показа и другие параметры.
Медийная реклама может демонстрироваться только целевой аудитории. Например, на Яндексе отображаются баннеры, схожие по тематике с результатом поисковой выдачи. А с помощью ретаргетинга потенциального клиента можно «вернуть» на просмотренную им ранее страницу.
Ещё одно достоинство медийной рекламы – её гибкость и интерактивность. В отличие от рекламы на радио или телевидении, пользователь может с ней взаимодействовать: пропустить рекламное видео, закрыть всплывающее окно или, наоборот, сразу перейти на сайт рекламодателя, если реклама его заинтересовала.
Плавно переходим к недостаткам.
Баннерная слепота интернет-пользователей – пожалуй, главный недостаток медийной рекламы. Давайте узнаем, что это за явление и существуют ли эффективные методы борьбы с ним.
Баннерная слепота - сознательное или бессознательное игнорирование посетителем веб-ресурса блоков, содержащих рекламную информацию. Впервые это понятие было использовано в 1998 году. Сегодня же с ним знаком каждый специалист, работающий в сфере интернет-маркетинга.
Многочисленные исследования показывают, что люди, ищущие на сайте определённую информацию, не обращают внимания даже на большие и яркие баннеры. Игнорируют они и тизеры, содержащие полезную информацию.
Показательным в этом плане является эксперимент, проведённый несколько лет назад в США. На официальном сайте Бюро переписи населения Соединённых Штатов посетителям предложили отыскать данные о текущем населении страны. Ответ находился в правом верхнем углу главной страницы ресурса и был выделен красным цветом. Поразительно, но 86% участников теста не справились с задачей. Главная причина заключается в том, что блок с нужной информацией располагался в месте, где обычно размещаются рекламные объявления.
Пользователи Интернета «со стажем» замечают намного меньше рекламы в сравнении с малоопытными юзерами. Баннерная слепота развивается постепенно из-за повышенного рекламного давления на пользователей. По сути, мы сами уменьшаем эффективность тизеров, перегружая страницы медийной рекламой.
Со временем у каждого человека создаётся представление о внешнем виде типичных тизеров и их месторасположении на веб-страницах. Многие пользователи знают, что клик по рекламному объявлению часто не несёт никакой пользы, а иногда может даже быть опасным, переадресовывая пользователя на мошеннический или наполненный вирусами сайт.
Мозг пользователя автоматически игнорирует даже огромные баннеры, находящиеся в «шапке» страницы. Эксперты выяснили, что чаще всего люди, открывая страницу, пробегают глазами по верхним строчкам текста, затем опускаются ниже и снова просматривают текст горизонтально. Потом пользователь просто скользит взглядом вниз. Этот «алгоритм ознакомления» с содержимым страницы напоминает английскую букву F.
Левую часть веб-страницы внимательно просматривают 59% посетителей, правую – всего 30%. А ниже линии прокрутки страницы опускается только один из пяти пользователей. Все эти данные важно учитывать при выборе места размещения рекламного объявления.
Чтобы баннерная слепота не помешала целевой аудитории увидеть вашу медийную рекламу, нужно ответственно подходить к вопросу её размещения. Установка на ресурс попандеров и иных элементов, вызывающих отрицательную реакцию пользователей, нежелательна. Самый простой выход – изменить месторасположение тизеров. Создайте тепловую карту сайта, выявите самые «горячие» зоны веб-страниц. Разместив рекламу в них, вы увеличите её кликабельность.
В последнее время на многих ресурсах баннеры размещаются посреди текстовых блоков. Пока пользователи не привыкли к такому месторасположению рекламы, её кликабельность сравнительно высока.
Успех медийной рекламы зависит и от профессионализма дизайнеров. Поразительно, но на некоторых крупных ресурсах реклама демонстрирует высокие показатели кликабельности только потому, что она не похожа на рекламу. Такие баннеры больше напоминают информационные блоки самих сайтов.
Победить баннерную слепоту поможет и креативность. Экспериментируйте с цветовым оформлением, внешним видом и текстовым содержимым баннеров. Некоторые ресурсы используют не совсем честные способы повышения кликабельности, к примеру, оформляя тизеры в виде сообщений операционной системы. Ещё один нечестный приём - маскировка рекламы под навигационные элементы страницы. Реакция аудитории может быть негативной, но такие баннеры точно будет заметными.
Тестируйте дизайн рекламных сообщений, меняйте места их размещения, отслеживайте реакцию пользователей и делайте выводы на основании полученных данных. Победить баннерную слепоту, сделав баннеры эффективными, можно только методом проб и ошибок. Универсального рецепта успеха здесь не существует.
Медийная реклама отлично справляется со своими прямыми задачами – информированием аудитории об акциях и скидках, имиджевым продвижением, быстрым увеличением трафика сайта. Медиареклама позволяет отслеживать поведение пользователей, анализировать их реакцию и в любое время менять стратегию рекламной кампании.
Какой вид баннерной рекламы выбрать – зависит от бюджета вашей рекламной кампании и поставленных перед ней целей. Помните: в условиях жесткой конкуренции и перенасыщения Интернета визуальной и текстовой информацией, когда у пользователя «замыливаются глаза», решающее значение приобретает креативность и оригинальность вашей рекламы. Будьте яркими, экспериментируйте и удивляйте. Если ваше сообщение будет резко выделяться из монотонного потока рекламной информации, потенциальные клиенты обязательно его заметят!
Медийная реклама позволяет осуществлять тематический таргетинг, цель которого в том, чтобы реклама была ориентирована на заинтересованную часть аудитории, на тех людей, которые имеют интересы в области рекламируемого продукта или компании. С помощью тематического таргетинга можно привлечь, к примеру, только мужскую или только женскую аудиторию, выбрав соответствующую тематику. Географический таргетинг позволяет проводить показ баннеров только пользователям определенных городов или регионов. Выгодно это, в первую очередь, местным региональным компаниям. Крупномасштабную рекламную кампанию можно разделить регионально и показывать баннеры в различных регионах с различным содержимым, с использованием различных визуальных образов, близких этому региону. Фокусировка по дням недели. Примерно 60-65% пользователей сети выходят в Интернет с работы. Поэтому настройка показа баннеров в рабочие дни очень эффективна. Это обусловлено еще и тем, что традиционная реклама (телевизионная, радио-реклама. печатная) «не работает» в это время. Можно настроить показ баннеров по дням недели и по часам. Параметры медийной рекламы– количество показов – количество кликов – стоимость кликов. |
Рекламные сети (banner networks ) – сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.
Популярные баннерные сети – Соловей, Пингмедиа и т.д.
Баннером для медийной рекламы называется обычно прямоугольное графическое изображение со статным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.
Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров относительно анимационных и интерактивных невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.
Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно обеспечивают более высокий, чем статические баннеры, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.
Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т.д., «кликнув» на баннер. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы rich-медиа. Для их активирования требуются скоростное соединение.
В отличие от традиционной рекламы, для медийных баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости» или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью «кликают» на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят различную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.
При подготовке медийных баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.
Программное обеспечение, использованное при создании и размещении медийной баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.
Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят медийнцю рекламу, состоящую только из изображений.
Вместе с тем, грамотно созданные недорогие медийные баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом медийной рекламы в Сети. И это несмотря на то, что по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group , существует такое явление, как «баннерная слепота». Оно характеризуется тем, что постоянные пользователи Интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т.д.), концентрируя его исключительно на основном содержании сайтов.
В баннере медийной рекламы не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию, как на сайт издателя, так и на рекламодателя.
По мере «взросления» интернет-рекламы происходило уменьшение количества переходов. Этот показатель называют CTR (), и он представляет из себя отношение числа «кликов» (нажатий на рекламу) к числу его показов. CTR измеряется в процентах.
В целом по некоторым исследованиям медийная баннерная реклама дает 0,5-2% отклик.
Главным в эффективности баннеров медийной рекламы, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.
«Продвинутые» рич-медиа баннеры медийной рекламы дороги в производстве и в оплате технологий. Интересно, что при суммировании всех затрат стоимость за тысячу показов и стоимость за клик рич-медиа баннера становится сопоставимой с этими же параметрами у обычного баннера.
Существует мнение, что кликабельность рич-медиа обогащенных баннеров медийной рекламы выше из-за того, что они больше раздражают пользователей, и те стараются побыстрее отделать от них.